|
Бренд-коммуникация в публичной политике: концептуальные основы |
|
Поветьев П.В., Руководитель аналитического отдела НИРСИ
«…По мере развития демократии информационная борьба обостряется. Борьба за умы. По мере развития демократии сила силы сменяется на силу слова» , — так заявил Владислав Сурков в выступлении перед слушателями Центра партийной учебы и подготовки кадров ВПП «Единая Россия» 7 февраля 2006 года. Позднее, на круглом столе «Суверенное государство в условиях глобализации: демократия и национальная идентичность», В. Сурков, по сути, продолжил свою мысль, отметив что «вопросы смыслообразования, вопросы терминов, вопросы производства образов, — это признак действующей нации. У нас должна быть своя версия политического языка. Иначе мы обречены на то, как говориться, "кто не говорит, тот слушает". А тот, кто слушает, тот слушается».
Таким образом, идея необходимости для российской политики и политиков уделять внимание вопросам коммуникации, изучению и эффективному использованию механизмов информационного воздействия, была публично высказана на весьма высоком государственном уровне как минимум, четыре года тому назад.
Настоящая работа, в этом смысле, не претендует ни на новизну содержания, ни на его уникальность. Ее задача видится в ином: в последовательном и более-менее систематическом описании реальностей сегодняшнего общества, в которые политика, — да и не только она, — объективно «встроена», и с которыми поэтому должна соотноситься. А также в акцентировании тех самых коммуникационных механизмов и технологий, — в том числе и описываемых в терминологии брендинга — без знания и применения которых политика в наши дни не может быть эффективной, не может успешно решать свои актуальные задачи.
ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО КАК ДАННОСТЬ
«…В отличие от любой иной революции, ядро трансформации, которую мы переживаем теперь, связано с технологиями обработки информации и коммуникацией».
Мануэль Кастельс
Явление, которое в сегодняшнем обществе со всей очевидностью выходит на передний план, занимая центральное положение в повседневной практике и обретая статус главного объяснительного принципа социальных наук — это явление коммуникации.
Коммуникация пронизывает все стороны общественной жизни, приводя к тому, что современный человек существует скорее не в пространстве людей и вещей, а в пространстве, сотканном из образов, имиджей, сообщений, мифов, стереотипов. В связи с этим общество наших дней все чаще определяют как информационно-коммуникационное, а тип человека, живущего в нем, называют «человек информационный» — основным ценностным ориентиром для этого типа человека становится умение получать, обрабатывать и передавать информацию.
При этом поток информации с каждым годом растет в силу того, что коммуникационные возможности человечества за последнее столетие многократно увеличились. Это увеличение обусловлено стремительным развитием новых каналов массовой коммуникации. Появился звуковой, а затем и цветной кинематограф; возникло систематическое радио- и телевещание; развилась спутниковая связь; получили массовое распространение персональные компьютеры; наконец, была создана глобальная компьютерная сеть — эти и подобные инновации всякий раз видоизменяли систему коммуникаций в обществе, ведя к росту числа связей и к значительному увеличению информационных массивов, в конечном итоге породив феномен «информационного взрыва», характеризующегося лавинообразным нарастанием потока коммуникаций.
В XXI веке эта тенденция не только сохранилась, но и усилилась. Вот лишь некоторые цифры, иллюстрирующие развитие средств массовой коммуникации в России.
По данным Росстата (2008 г.), в России ежегодно выпускается 8 978 наименований газет, 6 698 журналов и других периодических изданий, а книг и брошюр — 123 000 наименований.
Бурно развивается и Всемирная паутина. В русскоязычном секторе Интернета (Рунете) уже около 15 млн. сайтов . Здесь активно действуют почти 2,5 тыс. интернет-изданий, ежедневно выпускающих до 36 тыс. новостных сообщений.
«Новыми медиа» становятся блоги, которых в прошлом году в русскоязычной блогосфере насчитывалось 7,4 млн., в том числе 6,9 млн. личных дневников и более полумиллиона сообществ.
Но, конечно, самым популярным СМИ в стране является телевидение: согласно исследованию группы «ЦИРКОН», проведенному в IV квартале 2009 года по заказу Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, лишь один россиянин из ста вообще не смотрит телевизор, в то время как 85% смотрят его каждый или почти каждый день.
Следует констатировать, что массовые коммуникации сегодня играют, пожалуй, доминирующую роль практически во всех областях общественной жизни, формируя сферу производства и потребления, культуру, политику.
СИМВОЛИЧЕСКАЯ ПРИРОДА КОММУНИКАЦИИ И "НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ"
«The Medium is the Message» .
Маршалл Маклюэн
Необходимо отметить, что подавляющее большинство исследователей подчеркивает символическую природу социальной коммуникации . Коммуникация носит символический характер, поскольку она всегда опосредуется теми или иными знаками, символами, среди которых первоочередная роль принадлежит языку. Эти символы и образы (т.е. информация) формируют отдельную реальность, которая субъективно начинает восприниматься участниками коммуникации как единственно существующая. По выражению Мишеля Фуко, «мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация. Напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией».
Информационные потоки, формируемые средствами массовой коммуникации, складываются в единую символическую среду, и она не просто становится для человека посредником между ним и реальным миром, где происходят некие события и существуют те или иные явления, но и начинает замещать собой реальный мир. Средства коммуникации, сделавшись своего рода продолжениями человеческих органов чувств, «узурпируют» функцию поставщика информации о реальности, и благодаря этому сами начинают формировать представление о мире и отношение к нему.
Пример из практики. В одном из регионов России проводился социологический опрос где, среди прочего, жителей просили назвать основные проблемы своего региона. Большинство опрошенных в качестве самой актуальной назвали проблему дорог и дорожного строительства. Однако объективно в регионе состояние и развитость дорожной инфраструктуры были не только не хуже, но даже лучше, чем в соседних субъектах федерации. Откуда же тогда убежденность, что с дорогами все плохо? Как выяснилось, незадолго до проведения данного социологического опроса в регионе проходили выборы, в ходе которых одна из политических сил усиленно эксплуатировала «дорожную» тему и на ее фоне выстраивала свое позиционирование. На протяжении нескольких месяцев большинство региональных СМИ по заказу этой политической силы транслировали населению идею о том, что с дорогами в регионе проблема и ее необходимо решать. И жители поверили, причем их мнение не изменилось и по прошествии нескольких месяцев после выборов. При этом никто даже не задумался, что это убеждение, мягко говоря, не соответствует действительности, а является всего лишь продуктом целенаправленного информационного воздействия.
Вот так сегодня благодаря массовой коммуникации складывается и приобретает значимость особое информационное, знаково-символическое пространство, наполненное моделями и симуляциями объективной реальности — «симулякрами» по выражению Ж. Бодрийяра . Эта «новая реальность» все больше отдаляется от объективно существующих общественных отношений, но, вместе с тем, все больше влияет на них. Данная парадоксальная взаимосвязь хорошо объясняется так называемой «теоремой Томаса», весьма популярной у психологов — она гласит, что «если люди воспринимают некоторую ситуацию в качестве реальной, то она будет реальной и по своим последствиям».
Таким образом, символическая природа массовых коммуникаций обусловила не только формирование особой знаково-символической «новой реальности», но и доминирующий характер этой «новой реальности» в общественной жизни.
"БИТВА ЗА УМЫ"
«Истинно тотальная война — война посредством информации. Войнам в прежнем смысле слова мы отводим место на задворках вселенной».
Маршалл Маклюэн
Рассмотрим некоторые важные для нас условия, которые диктует обществу его «новая реальность».
Первое, что необходимо отметить — это существенное повышение значимости нематериальных, символических ресурсов. В наши дни даже стоимость корпораций обусловливается, главным образом, их нематериальными активами: к примеру, компания Microsoft на пике своей капитализации (февраль 2000 года) оценивалась более чем в 550 млрд. долларов, тогда как балансовая стоимость ее материальных активов составляла лишь 16 млрд.
Столь существенная разница достигается именно благодаря значительному нематериальному капиталу. Неспроста сегодня стали популярными такие термины как «социальный капитал» Дж. Коулмена или «символический капитал» и «символическая власть» П. Бурдье . С их помощью подчеркивается вполне отчетливая тенденция: теперь не природные или рукотворные богатства выступают движущей силой общественного развития, а ресурсы неосязаемые, имеющие символическую природу.
В современном мире именно за эти ресурсы идет основная конкуренция и среди экономических, и среди политических субъектов. Как справедливо отмечает Ален Турен, сегодня общество — это «арена конфликтов из-за использования символических благ».
Второй важный момент: нематериальный, т.е. идеальный характер основных ресурсов требует признания того факта, что эти ресурсы находятся «в человеческих головах» и нигде более. Действительно: репутация, престиж, статус, имидж, и прочие подобные им феномены, со всей очевидностью оказывающие влияние на отношение к объекту, которому они атрибутируются и на его «конкурентные позиции», — все это есть ментальные явления, образы в человеческом сознании. Они не существуют объективно в материальном измерении, а являются феноменами субъективного процесса восприятия.
Проиллюстрируем это на примере искусства. За всю свою жизнь Винсент Ван Гог смог продать лишь одну картину и до самой смерти прожил в нищете. А через сто лет на аукционе Christie’s в Нью-Йорке его «Портрет доктора Гаше» был куплен за 82,5 миллиона долларов. Но ведь речь идет об одних и тех же работах одного художника. Что же изменилось? Почему его картины стали так высоко цениться? Ответ очевиден, и он лежит в сфере человеческого восприятия, создавшего вокруг имени Ван Гога обширнейший нематериальный капитал.
Итак, именно в человеческом сознании локализуются основные ресурсы, приобретающие сегодня ключевой характер. А это значит, что главной задачей любого актора, претендующего на лидерство в той или иной сфере общественной жизни, становится овладение умами людей.
И наконец, третье важное условие, которое необходимо упомянуть, заключается в том, что сами субъекты этой «битвы за умы» тоже приобретают идеальный характер: конкуренция идет уже не между реальными людьми, организациями, странами, и т.д., а между их образами, воспринимаемыми аудиторией. Этот тезис стоит того, чтобы быть рассмотренным более подробно.
ВИРТУАЛЬНЫЕ ГЕРОИ СИМВОЛИЧЕСКИХ ВОЙН
«В конце концов, живых политиков окончательно вытеснят их образы в СМИ. И первым останется только благодарить вторых за свое изгнание из эфира, поскольку зажившие своей жизнью образы в масс-медиа смогут сделать столько, сколько политику-человеку и не снилось».
Маршалл Маклюэн
«Новая реальность», о которой шла речь выше, по сути представляет собой виртуальную реальность — но не в узко-компьютерном значении этого термина, а как реальность, сформированную знаками и символами, моделирующими или симулирующими объективную действительность. Взаимодействуя с этой «новой реальностью», человек всегда взаимодействует не с вещами или другими людьми, но с их образами. Данные образы формируются в его сознании посредством коммуникации. Наиболее яркими примерами этого явления служат так называемые «звезды» шоу-бизнеса: их поклонники всегда «поклоняются» лишь целенаправленно срежиссированному, спродюссированному образу, а не живому человеку. Причем подобное явление в современном информационно-коммуникационном мире имеет всеобъемлющий характер, широко распространяясь в самых разных институциональных сферах — в том числе таких, как экономика и политика.
Для всякой развитой экономики главной задачей становится превращение произведенных вещей в предмет потребления. С точки зрения потребителя это оборачивается проблемой выбора из разнообразия марок — товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах их особенность. Таким образом, в условиях массового производства носителем уникальности товара выступает не сам товар, а товарный знак — без него сходные товары были бы просто неразличимы между собой. Смогли бы обычные потребители отличить друг от друга кока-колу и пепси-колу, налитые в одинаковые прозрачные стаканы без опознавательных знаков? Вопрос, очевидно, риторический. Поэтому и продается не товар, а его знак. А для того, чтобы за каждым знаком потребитель «узнавал» определенную уникальность, этот знак соотносится не с самим товаром (ведь уникальность товаров, как мы выяснили, сегодня находится под вопросом), а с определенным рекламным образом. В связи с чем, как отмечает отечественный исследователь проблемы виртуализации общества Дмитрий Иванов, «экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности)» . Именно этот образ предлагается затем покупателю, стимулируя потратить на него деньги. Вследствие чего, пишет Д. Иванов, «на рынке обращаются изображения ценностей потребителя», а не товары как таковые. Иными словами, конкурируют образы, а не вещи.
Продолжая рассмотрение экономической сферы необходимо отметить, что виртуализация здесь коснулась и субъектов бизнеса — таких, как фирмы или корпорации. В связи с тем, что меняется сам процесс создания стоимости, уходит в прошлое традиционная организация труда, предполагающая наличие фиксированных рабочих мест, нормирование рабочего времени, контроль трудозатрат и сложную иерархию должностных полномочий. Реальная фирма сегодня уступает место своему образу, который транслируется вовне посредством корпоративного PR, дизайна представительских офисов, формирования имиджа работника и делового стиля организации. Этот образ необходим, так как является дополнительным фактором, обеспечивающим успех товару или услуге данного предприятия. Более того, он обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью. В качестве специфического товара он выбрасывается на фондовый рынок . Поэтому на рынке сегодня начинают конкурировать не сами экономические субъекты, а их целенаправленно формируемые образы.
В политической сфере процесс виртуализации получил не менее широкое распространение. Борьба за политическую власть сейчас — это не борьба партийных организаций или конкуренция программ действий, это борьба образов — политических имиджей. Реальные личность и деятельность политика необходимы лишь в качестве «информационных поводов», то есть служат своего рода алиби для манипуляций пиарщиков и имиджмейкеров. «Собственно политический процесс покинул заседания партийных и правительственных комитетов, составляющих программы реформ, распределяющих функции и контролирующих их выполнение. Политика ныне творится в PR-агентствах, в телестудиях и на концертных площадках. Управление и политика в конце XX в. разошлись точно так же, как разошлись производство и экономика» , — подчеркивает Д. Иванов.
Сегодня само понятие публичной политики приобретает коннотацию, близкую к буквальному прочтению этого термина — публичная политика становится политическим процессом для публики. В ходе выборов больше не происходит сколько-нибудь существенная смена чиновников, которые осуществляют рутинную работу по управлению, меняются только так называемые публичные политики, то есть те, кто «работает на публику». А партии, исторически возникшие как представители классовых, этнических, конфессиональных, региональных интересов, превращаются в «марки» — эмблемы и рекламные слоганы, привлекающие электорат. Причем эта тенденция имеет общемировой характер, а в развитых странах Запада она уже практически стала аксиомой. Следует констатировать, что «мы живем в эпоху политики образов и образов политики» .
БРЕНДЫ: СУБЪЕКТЫ "НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ"
«Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар».
Филипп Котлер
Итак, мы выяснили, что в наши дни массовые коммуникации стали играть в обществе доминирующую роль, формируя особую «новую реальность», которая является пространством символического и имеет виртуальный характер. В эту «новую реальность» сегодня перемещается центр всех основных сил общественной жизни, здесь, с использованием информационно-коммуникационных средств, ведется конкуренция между субъектами экономики или политики за влияние на сознание членов общества — «битва за умы». При этом конкурируют не люди или организации, а их образы.
Именно образы вступают в коммуникацию с массовыми аудиториями посредством современных СМК, навязывая себя, формируя отношение к себе, становясь значимыми для своих аудиторий и во многом предопределяя поведенческие реакции их представителей. В этом проявляется субъектность образов, тогда как роль пассивно воспринимающего и реагирующего объекта становится присуща человеку, на которого нацелено воздействие. Так, рекламные образы стимулируют покупки, образ крупной международной корпорации формирует лояльность потребителей, образ политика или партии влияет на поведение электората, образ страны или региона сказывается на инвестиционной привлекательности, формирует туристические и миграционные потоки, влияет на международный статус. Во всех этих случаях не товар, не корпорация, не политик, не партия и не страна коммуницируют с аудиторией и оказывают на нее влияние — это делают образы. Повторимся: образы являются субъектами «новой реальности».
Однако для образов, сформированных в сознании целевых аудиторий и влияющих на них, существует вполне определенное понятие, пришедшее из маркетинга и постепенно проложившее себе дорогу и в иные сферы. Такие образы уже не один десяток лет принято называть брендами.
Обращение к понятию бренда обусловлено тем, что это понятие позволяет перейти от констатации описанной выше «новой реальности» и образов как ее субъектов к их операционализации, так как в области маркетинга на сегодняшний день накоплен значительный багаж теоретических знаний о бренде и практический опыт по созданию брендов и управлению ими. А как справедливо утверждал основоположник современного маркетинга Филипп Котлер, сходство политической и экономической сфер достаточно велико для того, чтобы оправдать заинтересованность первой в инструментарии второй.
БРЕНД КАК ОБРАЗ И КАК МОТИВ ПОВЕДЕНИЯ
«Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует — это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие — вот реальность. Все остальное — иллюзия».
Джек Траут
В буквальном переводе с английского, «бренд» (brand) означает: а) торговую марку; б) сорт, качество; в) тавро, клеймо . Как это часто бывает, разные авторы дают различные определения данного понятия. К тому же понимание бренда менялось со временем. Отечественный исследователь брендинга И.В. Крылов приводит несколько аспектов понятия «бренд» и ранжирует их по мере возникновения в литературе:
- образ марки в сознании покупателя (1956);
- механизм дифференциации товаров (1960);
- средство индивидуализации (1985);
- добавочная стоимость (1986);
- правовой инструмент (1987);
- идентификация товара покупателем (1991);
- идентификация компании-производителя (1992);
- система поддержания идентичности товара (1992);
- сущность, развивающаяся во времени (1999).
На сегодняшний день значительная часть исследователей акцентирует ментальную природу бренда, его психологическую основу, а также во многом «виртуальный» характер. Так, например, утверждается, что «бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации» ; а также что «бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».
Можно заметить, что в приведенных определениях бренд так или иначе приравнивается к восприятию. Но восприятие — это процесс, происходящий в человеческой психике. Результатом же этого процесса является образ, сформированный благодаря восприятию. В связи с чем предлагается понимать бренд как «образ, сложившийся у представителя воспринимающей аудитории» , или же — с некоторым уточнением — как «мотивирующий образ социального объекта» . Такое понимание бренда позволяет применять для его описания знания из области психологии, где как раз и изучаются феномены образов, формируемых в человеческом сознании, а также их роль в мотивации поведения.
Одна из главных задач образа как психического феномена — регуляция деятельности человека. Эту задачу иногда даже включают в само определение понятия образа. А значит, если мы говорим, что бренд — это образ, то мы автоматически подразумеваем, что он направляет человеческую деятельность, является мотивирующим фактором.
Одновременно, бренд является разновидностью нематериального капитала — в том числе и благодаря его мотивирующим свойствам. Применительно к сфере политики можно утверждать, что бренд — это нематериальный капитал политического субъекта, ценность которого состоит в его узнавании аудиторией и в возникающих у ее представителей позитивных ассоциациях, связанных с ним.
Бренд как образ формируется в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени (например, названия торговой марки или организации, имени человека, и т.п.) в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый индивидом на основе тех или иных предъявляемых ему стимулов . Этот процесс осуществляется в ходе специально организованной коммуникации между разработчиками бренда и теми, на кого направлено воздействие — аудиторией.
Иными словами, бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия участников бренд-коммуникации.
Успешность бренд-коммуникации и сила конкретного бренда при этом зависят от многих составляющих: от структуры или архитектуры бренда (Т. Гэд), сущности бренда (brand essence), смыслов, которые привносятся в бренд как коммуникаторами, так и аудиторией, и др.
О СТРУКТУРЕ БРЕНДА
«Современный бренд — и бренд будущего — это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга».
Томас Гэд
На сегодняшний день существует значительное число моделей, описывающих бренд и его структуру. Для примера приведем две наиболее известные из них.
Модель «Brand Essence» позволяет разложить бренд на несколько составляющих или уровней, входящих друг в друга и образующих так называемое «колесо бренда» (Brand Weel). В центре «колеса» находится сущность бренда или Brand Essence (см. Рис. 1)
Рис. 1. Колесо бренда.
В колесе пять уровней:
- атрибуты описывают бренд как физический объект: внешний вид, размер, основные компоненты и пр;
- выгоды, или преимущества представляют собой уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей аудитории;
- ценности — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне описываются чувства, которые потребитель испытывает при контакте с брендом;
- индивидуальность, или персона — широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств и обеспечивает узнаваемость бренда, а также его эмоциональную связь с потребителем;
- сущность бренда («Brand Essence») — это суть, основополагающая идея, которая описывает данный бренд.
Иногда вместо колеса используют «пирамиду бренда», располагая уровни друг над другом.
Другой известной моделью является четырехмерная модель бренда, разработанная мировым экспертом в области брендинга Томасом Гэдом.
Т. Гэд выделил в структуре бренда четыре измерения:
- функциональное, касающееся восприятия полезности объекта (например, продукта или услуги), ассоциируемого с брендом;
- социальное, относящееся к способности идентифицировать себя с определенной социальной группой;
- духовное, отражающее духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителем;
- ментальное — отражающее способность бренда соответствовать менталитету потребителя, его «картине мира».
Определив эти измерения, Гэд разместил их по осям координат. При этом по одной оси он противопоставил друг другу функциональное и духовное измерения, а по другой — социальное и ментальное (см. Рис. 2).
Рис. 2. Четырехмерная модель бренда Т. Гэда
Избранные четыре измерения, как полагает Т. Гэд, дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Место и способ пересечения данных измерений формируют «мыслительное поле» бренда. При продвижении бренда, полагает Т. Гэд, разработчики должны учитывать все измерения и анализировать их пересечения друг с другом.
Также представляется интересной модель, разработанная в отечественной психологии в рамках социально-психологического понимания бренда, определяющего данный феномен как мотивирующий образ социального объекта. Автор модели, Ю.Ю. Бровкина , выделяет в структуре бренда три основных компонента:
а) когнитивный компонент, включающий в себя восприятие и осознание информации об объекте; б) аффективный компонент — т.е. эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему; в) поведенческий (конативный) компонент — последовательное поведение по отношению к объекту.
Таким образом бренд, как мотивирующий образ социального объекта, включает в себя осознание, оценку и готовность действовать.
На этой основе модель бренда может иметь трехмерную структуру, заданную осями, каждая из которых соответствует одному из трех компонентов: рациональному, эмоциональному и мотивирующему (см. Рис. 3).
Рис. 3. Социально-психологическая модель бренда. Ось OX — рациональное измерение, ось OY — эмоциональное измерение, ось OZ — мотивирующее измерение .
Чем большей будет площадь треугольника, образованного значениями по всем трем осям, тем сильнее рассматриваемый бренд и эффективнее бренд-коммуникация.
Как отмечает автор, данная модель может быть использована для сравнения разных брендов (в том числе, конкурирующих) по степени их влияния на сознание индивида, а также для изучения бренда как образа социального объекта, складывающегося в различных социальных группах, в целях оптимизации коммуникации с этими группами.
КОММУНИКАЦИЯ, АРГУМЕНТАЦИЯ И БРЕНД
«Между словами и вещами можно создать новые связи и уточнить некоторые свойства языка и предметов, обычно игнорируемые в повседневной жизни».
Мишель Фуко
Как было отмечено выше, бренд как образ социального объекта формируется в ходе специально организованной коммуникации между социальным коммуникатором (разработчиком бренда) и адресатом (аудиторией). Соответственно, бренд является результатом такой коммуникации. Если использовать для описания коммуникационного процесса известную «пятивопросную» модель Лассуэла , то бренд должен занять место пятого компонента коммуникационного акта, характеризующего эффективность коммуникации (см. Рис. 4).
Рис. 4. Бренд в модели коммуникации Г. Лассуэла
В такой трактовке представителям аудитории, у которой в результате коммуникации должен быть сформирован определенный образ (т.е. бренд), отводится роль объекта воздействия, тогда как коммуникатор, напротив, должен занимать активную позицию, пытаясь при помощи своих сообщений управлять восприятием аудитории. Следовательно, бренд-коммуникация — это коммуникация убеждающая, то есть основанная на том, что коммуникатор убеждает целевую аудиторию посредством различных аргументов. Аргумент, таким образом, может являться единицей убеждающей бренд-коммуникации.
Аргумент является центральным понятием теории аргументации, которая в своем современном виде не сводится к теории логического доказательства и не имеет конечной целью установление истины, но выступает как теория, изучающая приемы изменения человеческих убеждений.
Всякий аргумент создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) — диспозиция (расположение аргументов) — элокуция (реализация аргументов в конкретном материале). В бренд-коммуникации используются аргументы следующих видов:
- эксплицитные и имплицитные — т.е. явно и неявно выраженные;
- вербальные и невербальные — т.е. реализуемые при помощи языковых и неязыковых средств;
- эмоциональные и рациональные — т.е. обращенные к разуму или к чувствам;
- соответствующие определенному топосу (смысловой модели);
- внешние и внутренние — т.е. возникающие из сопоставления данного объекта с другими (внешние), или же вытекающие непосредственно из свойств данного объекта (внутренние);
- сильные и слабые — в зависимости от их эффективности.
На основании выделенных видов аргументов возможно их моделирование. Микромодель аргумента имеет следующий вид:
An(Tn)k;
где A — аргумент: вербальный (ВА) или невербальный (НВА), n — показатель при А, зависящий от двух переменных — внешний/внутренний и рациональный/эмоциональный (А1 — внешний рациональный, А2 — внешний эмоциональный, А3 — внутренний рациональный, А4 — внутренний эмоциональный);
T — топос, n — показатель при Т, зависящий от вида топоса (Т1 — род и вид, Т2 — определение, Т3 — целое – части, Т4 — имя, Т5 — сопоставление, Т6 — причина и следствие, Т7 — обстоятельства (где, когда, как, и т.п.), Т8 — пример и свидетельства, Т9 — свойства);
k — коэффициент убедительности (k1 — слабый аргумент, k2 — сильный аргумент).
Макромодель аргументации включает микромодели входящих в нее эксплицитных аргументов. Имплицитные аргументы в модели не отражаются, поскольку их выделение носит субъективный характер.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА
«Сильные бренды — основа получения серьезного преимущества для большинства организаций. Однако сильные бренды не рождаются сами собой».
Дэвид Аакер
Применительно к бренду, в том числе и политическому, могут быть названы несколько основных понятий, по которым можно оценить его эффективность.
Сила бренда (Brand Power) — мера способности бренда доминировать в данной политической сфере. Этот параметр приобретает определяющее значение при принятии важных решений, например о том, стоит ли расширить влияние.
«Соответственность» бренда (Brand Relevance) — характеристика, определяющая степень соответствия политического бренда нуждам и интересам аудитории. Любое несоответствие резко снижает эффективность бренда.
Подъемная сила политического бренда (Brand Leverage) — его способность распространяться за счет увеличения количества политических сторонников, распространения на новые социально-политические сферы и в новом качестве.
Приверженность политическому бренду (Brand Loyalty) — характеристика отношения к политическому бренду со стороны аудитории, определяющая вероятность выбора ею данного субъекта политической коммуникации при наличии других альтернатив.
Степень известности политического бренда (Brand Awareness) — еще один широко используемый параметр оценки эффективности политического бренда, причем, как и прочие параметры, тоже количественно измеряемый. Обычно степень известности бренда определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный политический бренд. При этом по способу измерения различают известность, измеряемую без подсказок (unaided awareness) — респондент сам вспоминает бренд, и подсказанную известность (aided or prompted awareness) — бренд узнается среди других из списка .
В зависимости от эффективности политического бренда, ему может быть дана одна из следующих оценок, расположенных в иерархическом порядке — от крайне негативного до в высшей степени позитивного бренда:
- отторжение бренда (Brand Rejection) — низшая, «отрицательная» оценка бренда;
- отсутствие осведомленности о политическом бренде (Non-Recognition Brand) — «нулевая» оценка;
- осведомленность о политическом бренде (Brand Recognition) — бренд известен аудитории, но у нее отсутствуют основания для того, чтобы отдавать ему предпочтение;
- лояльность политическому бренду (Consumer Loyalty) — вероятность того, что человек или социальная группа отдаст предпочтение данному бренду в некоторых социально-политических условиях;
- предпочтение (Brand Preference) — такое отношение к политическому бренду, при котором целевая аудитория демонстрирует его предпочтение при прочих равных условиях;
- верность политическому бренду (Brand Insistence) — исключительная преданность социальной группы данному политическому бренду, отношение, при котором люди готовы предпочитать данный субъект политической коммуникации даже вопреки рациональным соображениям и способны совершать раде этого определенные усилия и действия.
Существует несколько методик оценки эффективности бренда, но какой-либо одной общепринятой, а тем более, юридически закрепленной, в настоящее время нет. Среди наиболее известных способов может быть упомянут метод учета затрат на создание и поддержание политического бренда, однако его достоверность сомнительна, поскольку понятно, что эффективность вложенных средств может быть различной. Другой метод определения эффективности — политическое сравнение. Для этого оцениваемый бренд сравнивается с конкурирующими брендами по определенным показателям.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ЕДИНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН
«Брендинг превращается в процесс общения производителя с клиентом, потребителя — с брендом. Превратить бизнес-стратегию в средство коммуникации — вот одна из задач брендинга».
Томас Гэд
В последние десятилетия в маркетинге активно разрабатывается и применяется подход, называемый «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC). Данная концепция предполагает использование всех каналов маркетинговой коммуникации комплексно — коммуникация объединяется общей целью и замыслом, что значительно повышает ее эффективность. При этом главным интегратором коммуникаций выступает бренд. В связи чем появилось такое понятие, как интегрированные бренд-коммуникации. А для создания бренда, способного эффективно интегрировать коммуникации с потребителем, стала применяться технология «единого стратегического дизайна» (ЕСД) бренда, позволяющая создавать гармоничный бренд.
Интересно, что данные идеи предлагается использовать и в политической сфере. Так, необходимость перехода от традиционных политических коммуникативных связей к созданию новой системы «интегрированных политических коммуникаций» была отмечена В. Кузнецовым.
А идея ЕСД применительно к политической коммуникации трансформировалась в понятие «единого стратегического дизайна бренда политической партии», разработанное Е. Егоровой и Г. Гамбашидзе.
Рассмотрим, что представляет собой ЕСД бренда и как бренд способствует интеграции коммуникаций — маркетинговых или политических.
Единый стратегический дизайн позволяет выстроить бренд таким образом, чтобы каждый его элемент соотносился с центральным — с идентичностью бренда. ЕСД обеспечивает коммуникацию бренда, помогая диалогу идентичностей — бренда и потребителя. Отмечается, что коммуникация бренда состоит из кодов и тем, которые являются оболочкой для сообщения, идущего от идентичности бренда как источника. Сообщение передается с помощью всех элементов бренда, при этом используются определенные коды (логотипы, эмблемы, цвета, графические формы, шрифты, музыкальные фразы, песни, картинки) и темы.
В свою очередь, единый политический дизайн — это такая организация политического пространства, при которой все элементы действующего в нем политического субъекта находятся в гармонии.
Е. Егорова и Г. Гамбашидзе в качестве крупных блоковых составляющих единого политического дизайна выделяют социальную роль, основные цели политического субъекта в целом, имидж, репутацию, поведение, текст (речь). Отмечается, что важными структурными элементами политического дизайна как системы являются личность политического лидера и стиль его поведения, идеи, ценности, сообщения, визуальный и аудиальный образ, логотип и основные цвета, стиль поведения членов партии или движения, дизайн формы и содержания текстов, офисов, полиграфии. При этом системный характер единого политического дизайна диктует его нетождественность простой сумме отдельных элементов.
Как считают авторы данного подхода, отсутствие противоречий между отдельными элементами единого политического дизайна создает у избирателей и членов партии ощущение политической зрелости и внутренней гармонии в «доме». Такое ощущение – очень важный психологический стимул для всех групп, поддерживающих политическую организацию. У них возникает чувство причастности к чему-то прочному и надежному, к такой организации, на которую можно опереться и разделить с ней судьбу. А это, в свою очередь, является важнейшей основой для внутрипартийной и электоральной лояльности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ: О ЗАДАЧАХ ДАЛЬНЕЙШИХ ИССЛЕДОВАНИЙ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИКЕ
«Бренды вышли за границы "хозяйственного" мира. Политики, артисты, ученые, чиновники убедились, что создание и постоянное укрепление их личного бренда — это ключ к успеху. А высокая конкурентоспособность бренда их корпорации, партии, сферы искусства и даже города и целой страны — ключ к еще большему успеху».
Томас Гэд
Итак, сегодня, в эпоху «политики образов», брендинг и бренд-коммуникации являются важнейшими инструментами решения задач публичной политики. Овладение ими становится жизненно необходимым для субъектов политического процесса, а для этого требуется соответствующее теоретическое, методологическое и технологическое обеспечение.
Массив материала, накопленного по данной проблематике, на сегодняшний день чрезвычайно велик, однако пока еще слишком эклектичен и слабо систематизирован. Безусловно, в данной работе был представлен лишь первый, самый «верхний» его срез. Многие вопросы потребовалось и вовсе оставить «за скобками» в силу ограниченности объема. Тем не менее, здесь собрано то, с чего как раз и следовало начать: идеи и факты, которые являются основанием обращения современной публичной политики к феномену бренда и методам бренд-коммуникации.
Отметим, что дальнейшая разработка данной проблематики требует, с одной стороны, более детального рассмотрения концептуальных основ различных аспектов политических бренд-коммуникаций, а с другой стороны — необходимы создание новых или адаптация уже разработанных в сфере маркетинга технологий, позволяющих решать прикладные задачи в области публичной политики. Описание структуры бренда, моделирование бренд-коммуникации, оценка эффективности бренда и современные технологии бренд-строительства — все эти вопросы, затронутые в настоящей работе, представляют собой возможные направления дальнейших исследований.
Ссылки на используемые источники содержатся в прикрепленных материалах
Скачать в формате PDF
